Ce qui fait la force des laboratoires L'Oréal ou ROC, pour ne citer que ceux-là, c'est le budget publicitaire, indépendamment ou presque de la qualité du produit promu. D'ailleurs, les acteurs de l'ultra-concurrentiel marché des produits de beauté se positionnent davantage en termes de marques que de produits. Le succès est intimement lié à leur capacité de suggestion, donc de marketing.

A l'inverse, l'industrie pharmaceutique classique ne peut pas compter sur la publicité pour accélérer la diffusion de ses médicaments. Tout au plus sur le bouche-à-oreille. Et surtout la conviction du médecin prescripteur. D'où le rôle-clé du délégué médical.

Sa place, la société Auriga International la situe exactement entre ces deux pôles, dans le segment de niche de la dermatologie cosmétique.

« Plutôt que de combattre les géants de la cosmétologie avec leurs armes, ce qui serait dans notre cas une tactique suicidaire, nous avons préféré mettre le paquet sur l'efficacité et l'action thérapeutique de nos produits. Le poste recherche et développement absorbe dès lors une part substantielle de nos dépenses, mais en contrepartie, nous pouvons généralement compter avec l'appui inconditionnel des médecins, qu'ils soient dermatologues, chirurgiens plastiques ou esthétiques et même oncologues. C'est à eux que nous réservons tous nos efforts de promotion», explique en substance Alfred Marchal, le fondateur et principal actionnaire de cette entreprise disposant d'implantations à Waterloo et Braine-l'Alleud.

Sa philosophie commerciale s'apparente davantage à celle que préconise l'industrie pharmaceutique. « Un article de L'Oréal a une durée de vie moyenne de trois ans ; dès la deuxième année, on réduit drastiquement la pub et on engrange les profits. Nous avons pour notre part opté pour un démarrage lent et une durée de vie qui peut s'étaler sur quinze à vingt ans. C'est une tout autre conception, qui requiert une crédibilité solide».

Fondée il y a tout juste dix ans, en 1997, Auriga a ainsi parcouru son petit bonhomme de chemin. Toujours rentable, elle devrait selon Marchal dégager cette année un bénéfice imposable de 0,6 à 0,7 million d'euros, pour un chiffre d'affaires de 3 millions. Et ce sans compter sur la contribution de la filiale française, en développement.

« Bon an, mal an, le secteur affiche une progression annuelle de 17 à 18%. La nôtre tourne autour de 35%, et ce rythme n'est sans doute pas prêt de s'infléchir. Nous serons mauvais le jour où nos performances seront inférieures à celles du marché», se risque le dirigeant.

Rentable et sans dette

La firme n'est guère endettée. Depuis sa constitution, elle a toujours financé ses projets de développement sur fonds propres.

« Nous avons d'excellents contacts avec nos banquiers, parce que notre plan d'affaires n'a jamais encore été pris à défaut», se félicite-t-il encore.

La gamme d'Auriga se compose actuellement de dix-huit produits, essentiellement concentrés sur trois lignes : la vitamine C contre les effets de l'âge, la vitamine K oxyde pour le traitement des hématomes post-opératoires et les dérivés de silicium pour la régénérescence des ongles ou contre la cellulite.

«A côté de cela, nous avons aussi conçu un dépigmentant qui, au regard de l'énorme attente des personnes atteintes de tavelures ou tout simplement de la population asiatique, par exemple, présente un potentiel qui est loin d'être négligeable», poursuit Marchal.

La société se charge de la recherche, de la conception et de la vente-distribution. Elle sous-traite en revanche tout le volet production.

« Nos effectifs s'élèvent actuellement à quinze collaborateurs, auxquels il convient d'ajouter les six personnes actives au sein d'Auriga France», complète celui qui, avec son épouse, contrôle 75% de la firme wallo-brabançonne.

Le solde est détenu par la société d'investissement waterlootoise PGF.

Sur le Marché libre pour doper sa notoriété

Le tableau serait idyllique s'il ne manquait à Auriga un zeste de notoriété. C'est d'abord pour cette raison, jugée essentielle, qu'Alfred Marchal vient de confier à Small Caps Finance la mission de l'accompagner sur le Marché libre bruxellois. «Cette étape serait précédée d'une augmentation de capital à destination du public qui interviendrait en principe dans le courant du premier semestre 2008. Selon les plans actuels, on lèverait un million d'euros d'argent frais, pour une valorisation 'premoney' de 9 millions, établie en vertu de l'hypothèse d'un chiffre d'affaires de 3,9 millions d'euros et d'un profit imposable de 0,85 million au titre de l'exercice 2008», souligne Bernard Ruzziconi, le patron de l'intermédiaire financier rhodien.

Accessoirement, les fonds ainsi récoltés auraient pour vocation de «booster le développement d'Auriga, en termes de recherche ou de projets d'expansion». A ce jour, ses produits sont distribués dans cinquante pays, souvent par le biais de partenaires locaux. Outre la Belgique (25%), les principaux contributeurs à ses revenus sont l'Espagne (20%), la France (13%), la Pologne, l'Italie ou l'Angleterre.

Un axe de développement reste jalousement tenu en réserve, celui de l'octroi de licences. «Auriga est propriétaire de marques et brevets dont la valeur grimpera avec sa notoriété internationale. Stratégiquement, il lui est loisible de les exploiter elle-même ou d'octroyer des licences, ce qui pourrait aussi s'avérer juteux», suggère Marchal.

Fabian Lacasse - L'Echo